KONTAKT

  • tel. +48 22 829 85 72

  • office@gardenofwords.eu

Chcesz, żeby konsumenci kochali Twoją markę, ale wiesz, że przestrzeń na rynku FMCG jest wysoko konkurencyjna. Większość brandów wciąż opiera swoją strategię i buduje reputację wokół funkcjonalnych atrybutów i ceny. Pole manewru, gdy działasz jedynie w tych obszarach, jest niewielkie i wywiera presję na obniżanie marży (jestem jednym z wielu, więc cena - przede wszystkim liczy się cena, uff!).

Jak dać się pokochać? Droga od bycia jednym z wielu do głębszej relacji i bycia tym ukochanym i jedynym może prowadzić między innymi przez CRM (Cause Related Marketing).

Marketing zaangażowany społecznie = emocjonalny. A po co Twojej marce emocje? Bo emocje angażują, sprawiają, że brand staje się „jakiś”, mój. Marki budujące strategię wokół benefitów emocjonalnych mogą liczyć na znacznie wyższą lojalność konsumentów. To z kolei oznacza, że budują przewagę w wojnach cenowych w swojej kategorii. Mówiąc najprościej, mogą pobierać wyższe ceny od klientów, którzy w dodatku wracają do nich i którzy nie rozważają przejścia na konkurencję. Konsument związany emocjonalnie z marką łatwiej wybaczy jej potknięcia (no cóż, zdarzają się nawet najlepszym) i staje się jej oddolnym ambasadorem. A to już dla marketerów bezcenne.

35% Polaków[i] deklaruje, że chętnie kupuje produkty, z których część dochodu jest przeznaczona na cele charytatywne. 63,5% z nich kupowała takie produkty często lub bardzo często w ciągu roku. Ponad 21% społeczeństwa angażuje się w akcje głosowania w konkursach marek o charakterze społecznym, gdzie wygrać może lokalna społeczność lub okolica. Jak więc budować przewagę konkurencyjną w oparciu o chęć pomagania i emocje z tym związane?

7 złotych zasad projektowania akcji marketingu zaangażowanego społecznie

  1. Prosto i konsekwentnie – brand love budujesz po to, by klient czuł się w określony i „zaprogramowany” przez ciebie sposób za każdym razem gdy ma styczność z logiem, produktem czy kampanią marketingową marki. Nie projektuj skomplikowanych i wielopoziomowych skojarzeń w akcji CRM – klient ma 1-2 sekundy na przetworzenie i zrozumienie przekazu. Z czym się kojarzy Milka? Najmilsza, delikatna, od serca. I to skojarzenie buduje konsekwentnie od lat, angażując ludzi w wybory najmilszego miasta, zachęcając do wzajemnej delikatności na ulicy czy do wspierania całym sercem młodych skoczków narciarskich.
  2. Kupując, pomagasz swojej społeczności i bliskim – to wciąż najskuteczniejszy przekaz. 53% Polaków[ii] czuje się odpowiedzialnych za swoją najbliższa okolicę. Najchętniej angażują się w akcje społeczne pomagające lokalnie (37%). Ogólnopolskie czy międzynarodowe pomaganie porywa odpowiednio nieco ponad 14% i 4% Polaków. Przykład serii akcji CRM NIVEA (place zabaw, podwórka czy szkółki piłkarskie) pokazuje, że realny efekt widoczny na własnym podwórku (i to dosłownie!) najsilniej angażuje konsumentów w kampanię.
  3. Human to Human – nawet jeśli akcja CRM niesie pomoc na ogólnopolską czy międzynarodową skalę, konsumenci chcą mieć poczucie, że wspierają zakupem konkretne, żywe osoby. Nic nie działa silniej niż pełne uczuć twarze ludzi, którym pomógł zakup produktu. Wiedzą o tym i skutecznie wykorzystuj ten poruszający przekaz chociażby Pampers i UNICEF w akcji eliminowania tężca matki i noworodka w krajach niskorozwiniętych.
  4. Jasno i transparentnie – konsumenci doceniają akcje, w których ich zakup przekłada się w konkretny sposób na realizację celu społecznego. Kupując parę butów TOMS, fundujesz osobie potrzebującej druga parę butów. Kupując czekoladę Wawel, przekazujesz 1 zł na cel społeczny. Proste? Proste!
  5. Poruszający cel społeczny – wybierz taki, który będzie nie tylko spójny z DNA marki i corem jej działalności, ale też najbardziej poruszający dla konsumentów. Badania pokazują, że Polacy najchętniej pomagają chorym dzieciom i osobom niepełnosprawnym (57%), domom dziecka i osobom starszym (ok 48%), ubogim (47%) oraz zwierzętom. Lista wydaje się krótka, jednak w każdej z tych grup marka może znaleźć własną, wyrazistą niszę. Jeśli sprzedajesz kosmetyki jak Rossmann, możesz wspierać nimi (z pomocą konsumentów) zarówno domy dziecka jak i domy samotnej matki czy hospicja, które zyskały wsparcie w ramach programu „Pomagamy jak umiemy”.
  6. Wiarygodny partner – marki są po to by zarabiać, organizacje pożytku społecznego by pomagać. Tę prostą prawdę przełóż na praktykę i buduj wiarygodność akcji CRM z rozpoznawalnym i szanowanym partnerem społecznym. Możesz związać się z jednym partnerem, jak Danone z Bankami Żywności w akcji „Podziel się posiłkiem” lub dać konsumentom wybór, komu chcą dedykować pomoc, jak Wawel w akcji „Serce Rośnie”.
  7. Szybka gratyfikacja dla konsumenta – markom opłaca się nagradzać konsumenta za zaangażowanie. Dwupoziomowe planowanie akcji CRM zakłada nie tylko wspieranie zakupem ważnego celu społecznego, ale nagrodzenie konsumenta za dokonanie wyboru konkretnej marki przy półce. E-book do pobrania z paragonem, naklejka dla dziecka przy kasie czy możliwość uzbierania punktów na torbę z logo akcji to nieodmiennie skuteczne dodatkowe motywatory do zakupu.

 

[i] Garden of Words i SW Research, „Polki i Polacy 2018”

[ii] Garden of Words i SW Research, „Polki i Polacy 2018”